這個端午節，端午元素集體“出圈”。粽子們的PK從餡兒到米，艾草從驅蚊辟邪到躋身香調界，成為香調之一，龍舟、粽子成為文創之魂，出現在包掛上，并收獲眾多擁躉。

　　端午節，粽子依然是話題的頂流，只不過，今年除了辣條、麻辣小龍蝦、佛跳墻入餡挑戰豆沙、蜜棗的江湖地位外，更有五谷雜糧高舉低GI大旗，沖擊傳統糯米的地位，粽子們的PK正在從餡到米實現雙重突破。

　　艾草也迎來了華麗轉身，其角色早已超越驅蚊辟邪的單一功能，正以“東方香草”的姿態強勢進軍居家生活日常，在養生、個護、情緒療愈等多個領域大展身手。

　　龍舟競渡的澎湃意象與五彩香囊的玲瓏巧思，也突破節令的束縛，化作文創設計的靈魂符號，在方寸之間大放異彩。

　　這個端午節，有很多的不一樣。

　　端午節前夕，京東消費及產業發展研究院發起調研，跟大家聊了聊端午。調研顯示：

　　從餡到米，消費者對健康的追求引領了粽子的又一次升級突破。消費者不再滿足于單一的糯米，藜麥、青稞、黃米，甚至黑米、紅米等高纖維、低升糖指數的粗糧正大舉“入粽”。在對米粒口感的追求上，37.9%的消費者依然鐘情于“軟糯拉絲”的經典口感，但同時也有32.4%的人偏愛堿水粽那種外層Q彈，內芯流心的獨特口感，還有31.1%的人屬于口感創新派，想要嘗試“爆珠糯米+脆米夾層+冰沙米粒”的多重口感。23.2%的受訪者比較特立獨行，認為顆粒分明的夾生感才是“正統粽魂”。

　　在粽子口味之爭上，延續多年的“甜咸對峙”發生了新變化，辣味粽異軍突起成為“新晉黑馬”，其中衛龍辣條粽單日搜索熱度高達100萬，超四成的購買者為16歲至30歲的年輕用戶。麻辣小龍蝦粽、佛跳墻粽、黑松露牛肉粽等成為人們最想品嘗的“粽子新物種”。在“中國食粽地圖”中，以湖州枕頭粽、烏鎮醬肉粽、寧波堿水粽為代表的江南風味，以四川臘肉花膠粽、貴州草木灰粽、云南竹筒粽為代表的西南風情，以哈爾濱紅腸粽、藜麥八寶粽、黑米蛋黃精肉粽為代表的東北特色更受歡迎。

　　艾草突破“門框驅邪”的單一傳統，被廣泛應用于艾灸、精油、香薰、泡腳包等多種產品中，艾草從功能到香味被不斷挖掘與創新。艾草養生泡腳包配枸杞、 艾草驅蚊空調貼、艾草濕廁紙、艾草沐浴液等成為消費者搜索率較高的艾草產品，艾草香囊、艾草精油等產品也成為熱門選擇，受草香調熱度影響，艾草香也成為香調的一種。消費者認為“艾草的香氣能給人帶來清爽的舒緩感，比較放松治愈”。

　　端午元素破圈，在文創產品創新的加持下，以更加多樣化的形式呈現，走入消費者的日常生活。端午元素包掛件成為行走的文化符號彰顯獨特個性，22.0%的消費者熱衷“龍舟造型包掛件”，21.7%的消費者明確表示喜歡“可愛或搞怪的粽子包掛件”。同時有超三成消費者認為“香囊是古代版的香薰，當代的去班味神器”，有超四成的消費者會選擇香囊擺件作為禮品，認為“送香囊擺件很實用，能避邪能當去班味”，而在香囊的創新產品上，消費者認為“非遺刺繡的香囊”“國潮風香囊”更具有吸引力，日常還可搭配漢服穿搭出街。

　　端午粽子的突破：從餡到米 口味與口感的雙重破圈

　　端午節作為中國傳統節日之一，粽子是節日的核心元素。如今，隨著消費者口味的多樣化和對品質的追求不斷提升，粽子的制作也在不斷創新與突破。從口味到口感，從餡料到米粒，每一處細節都在悄然發生變化，為傳統美食注入新的活力。

　　傳統口味仍是粽子市場基本盤，而創新口味則扮演著激發消費增量的角色，正所謂“萬物皆可粽”，粽子餡料不斷創新吸引消費者。京東七鮮數據顯示，豆沙粽憑借綿密香甜的口感成為銷量冠軍，咸香適口的蛋黃豬肉粽和清甜可口的蜜棗粽緊隨其后，分列第二、三位。在創新口味粽子中，麻辣小龍蝦粽、佛跳墻粽、黑松露牛肉粽等口味粽子則獲得了更多消費者關注，也有“重口味黨”還特別提及了螺螄粉粽、梅菜扣肉粽和榴蓮冰粽，而在消費者更加偏愛的傳統經典口味粽子的投票中，蛋黃肉粽、板栗鮮肉粽、八寶粽得票率更高。調研還顯示，在粽子口味上愿意嘗鮮的消費者比例近九成，其中超三成消費者表示“每年端午都等著出新口味”。 延續多年的“甜咸對峙”也發生了新變化，辣味粽異軍突起成為“新晉黑馬”，其中衛龍辣條粽單日搜索熱度高達100萬，超四成的購買者為16歲至30歲的年輕用戶。

　　此外，“朋克養生風”吹到了粽子界，調研顯示，在創新粽子中選擇“功能養生款”的消費者比例最高，其中低GI高纖維的五谷雜糧款粽子和主打“助消化不脹氣”的益生菌元素款粽子等更受消費者青睞。京東超市消費趨勢顯示，養生類粽子銷量農歷同比增長達177%，藥食同源、燕窩、雜糧等健康食材成為養生粽的“三大頂流”。

　　米粒作為粽子的主體，其品質直接影響整體口感與風味。傳統粽子以糯米為主，口感偏軟糯，而如今許多品牌開始嘗試使用不同種類的米粒，如香米、黑米、糯米與秈米的混合搭配，以帶來更加豐富的層次感。此外，通過調整蒸煮時間與火候，粽子的口感也變得更加細膩、彈牙，滿足不同人群的喜好。

　　對健康的追求引領了粽子米的“升級換代”。消費者不再滿足于單一的糯米，藜麥、青稞、黃米，甚至黑米、紅米等高纖維、低升糖指數的粗糧正大舉“入粽”。例如，融合“五黑”養生米（黑香米、黑豆等）與堅果的粽子構建了高纖維口感；產自湛江遂溪、耐鹽堿的海紅米憑借獨特的胭脂紅色澤和健康標簽，與咸香五花肉碰撞出“粗糧肉粽”的新爆點，這類創新正推動粽子從節令點心向日常輕食場景延伸。

　　一位在調研中傾向選擇自己包粽子的消費者認為，粽子米的選擇非常重要，選對了米包出來的粽子才能軟糯適口不粘牙。七分糯米三分粳米是粽子的黃金比例，圓潤飽滿的糯米搭配當季新粳米。在對米粒口感的追求上，調研顯示，37.9%的消費者依然鐘情于“軟糯拉絲”的經典口感，但同時也有32.4%的人偏愛堿水粽那種外層Q彈，內芯流心的獨特口感，還有31.1%的人屬于口感創新派，想要嘗試“爆珠糯米+脆米夾層+冰沙米粒”的多重口感。23.2%的受訪者比較特立獨行，認為顆粒分明的夾生感才是“正統粽魂”。

　　從口味到口感，從餡料到米粒，端午粽子的每一次突破，都是對傳統與創新的完美融合。在保留傳統風味的基礎上，不斷推陳出新，不僅滿足了現代消費者對美食的多元化需求，也讓這一傳統節日食品煥發出新的生命力。

　　端午元素的突破：香囊變身潮品 龍舟融入電競 網友期待屈原穿越成國漫主角

　　香囊雖是端午傳統配飾，但在盲盒、IP聯動、包掛件等潮品新玩法的加持下，受到了眾多年輕人的青睞，成為潮流文化和時尚符號的新載體。不少消費者被非遺刺繡的端午香囊所吸引，看好其文化價值和收藏意義，國潮香囊成為眾多漢服愛好者的絕佳配飾。還有很多年輕人希望能有更多的香囊包掛件推向市場，用來彰顯獨特的個性。而香囊盲盒的創意則迎合了年輕消費者對未知和驚喜的追求，同時也為香囊的傳播和推廣提供了新的途徑。

　　在傳統文化復興熱潮下，龍舟作為端午熱門IP之一，成為深受年輕人喜愛的文創新icon，開發出多種“周邊衍生品”。在帶有龍舟元素的創新產品中，選擇龍舟包掛件的比例最高，有受訪者調侃表示，戴個龍舟造型的包掛件，“仿佛上班劃水摸魚都更有底氣了”。還有受訪消費者希望買到龍舟聯名運動鞋，認為是“傳統文化與現代運動潮流的完美結合”。更有消費者希望游戲廠商推出“龍舟皮膚”，在線上來一場“賽博龍舟賽”。

　　說端午離不開屈原，屈原形象的創新展現印證了傳統文化在現代社會中的多元活力。國漫是年輕人喜愛的文化形式，有受訪者表示希望看到“屈原成為國漫主角”。還有人希望有脫口秀演員cosplay屈原，想看看文采斐然的屈原如果穿越到今天，會怎樣吐槽職場內卷和年齡焦慮。更有腦洞大開的受訪者表示，希望有商家推出背誦《九歌》《離騷》等屈原經典作品獎勵粽子的活動，驗證“文化變現”的新玩法。

　　即便是對于粽子這一端午傳統習俗中的C位，人們的關注點也在悄然之間發生著變化，粽子不再僅僅是食品，還可以是玩具，是掛飾，是手機殼。調研顯示，消費者在選擇粽子創新產品時，近三成消費者更傾向選擇“寓意考試高中（高粽）的粽子玩具”，同時“可愛或搞怪的粽子包掛”“粽子元素手機殼”“粽子款玩偶”等產品也受到青睞。京東服飾數據顯示，寓意“高中”的粽子元素飾品受到歡迎，中國黃金“百福粽”足金五彩繩、六桂福粽子“金榜高中”黃金轉運珠手鏈等成為送給考生的熱門禮物。承載能量與療愈屬性的水晶也在端午節前熱銷，京東水晶品類搜索量同比增長超200%。

　　粽子元素深入到日常生活方方面面，從節日食品轉型為具有娛樂和裝飾功能的日常用品。“粽子+”模式的跨界聯動更是打開了“端午新物種”的想象空間。在“粽子+”的跨界聯動上，有超四成消費者關注文創文具，對粽子形狀的便簽本、手賬套裝感興趣；有超三成消費者會關注戶外露營及數碼關聯的產品，如可重復使用的粽葉餐墊、粽子造型手機支架等。

　　此外，佩戴五彩繩是端午節的傳統習俗之一，寓意五毒退散、平安健康。在過端午節必選項的調研中，有三成消費者會選擇“購買五彩繩，求好運、保平安”。京東服飾數據顯示，五彩繩搜索量同比增長超400%，普陀山端午五彩繩、銀意坊手工五彩繩等成為人氣產品。

　　除了在商品層面的不斷創新，很多傳統端午習俗也被現代職場人進行了新解讀。調研顯示，有45%的受訪消費者提到賽龍舟會聯想到“集體劃水”，但覺得“比職場劃水熱血多了”；形成于宋代的“躲端午”習俗成為今天“社恐人士”小長假宅在家里的最好理由，有31%的受訪消費者認為“端午要宅家躺三天”。調研中，驅蟲辟邪的香囊也被很多人認為有了新的“去班味”功效，調研顯示，超三成消費者認為“香囊是古代版的香薰，當代的去班味神器”，同時在端午文創禮品的選擇上，超四成的消費者認為“送香囊擺件很實用，能辟邪能去班味”。

　　艾草的突破：躋身香調界，走進更多日用品

　　在端午節，人們有掛艾草的習俗，將艾草視為驅邪、祈福的象征，這種深厚的文化底蘊使得艾草承載了人們對美好生活的向往和祝福。調研顯示，吃粽子、賽龍舟、掛艾草、飲雄黃酒、佩香囊是消費者更為關注的端午習俗，其中選擇掛艾草的人群比例超三成。而在今年端午節，艾草從傳統的“掛門框驅邪”習俗中走出，成了更多消費者生活場景下的日用品。

　　艾草結合新載體變換出多樣化的新形式，不僅讓端午產品的面貌煥然一新，也更多地融入了人們的日常生活。當下，艾草味道的應用范圍十分廣泛，被廣泛應用于各類產品中，如香薰蠟燭、精油、沐浴露、洗發水、護膚品、香囊等。這種豐富的產品形式滿足了不同消費者的需求和使用場景。對于喜歡營造浪漫氛圍的人來說，艾草味道的香薰蠟燭是不錯的選擇；注重身體護理的消費者可以選擇艾草沐浴露、洗發水和護膚品；而對于那些需要驅蚊、祈福的人來說，艾草香囊則是一個實用又具有文化意義的產品。

　　從驅邪到養生，從儀式到日常，豐富多樣的艾草產品在今年的端午消費季掀起了“新草本經濟”熱潮。調研顯示，在艾草的創新應用中，24.7%的受訪消費者被“艾草養生泡腳包配枸杞”所吸引，選擇“艾草驅蚊空調貼”的占21.3%，同時“艾草味的沐浴液、香水調”等也收獲了18.3%消費者的青睞。

　　京東采銷認為，艾草味道的產品受到關注，主要與艾草獨特的氣味相關，艾草具有一種清新、略帶甘苦且溫暖的氣息，能給人帶來放松、舒緩的感覺。同時艾草也具有一定的健康功效，例如，艾草沐浴露可以幫助清潔肌膚的同時，緩解皮膚瘙癢等問題；艾草濕廁紙會更加清爽，艾草提取液還有抗過敏、抗菌和抗病毒的功效，艾草香薰，植物草本安全可用的香氛能幫助緩解疲勞，不管是在臥室還是辦公室都很合適。這些艾草的產品都正在成為市場上消費者的熱門選擇。

　　今年端午節，也有不少消費者關注粽子禮盒的包裝，超九成的受訪消費者希望禮盒可以進一步實現包裝環保升級，有消費者表示，“支持可循環的設計，比如吃完粽子的盒子能當收納罐”，也有消費者表示“支持環保但還是要注重禮盒的顏值”，同時也有不少消費者對“非遺技藝+現代設計”的粽子禮盒提出了期待，如“龍舟榫卯拼盒，借鑒傳統木工技藝，設計可拆卸組裝的龍舟造型收納盒，吃完粽子后變身文具架”“刺繡粽葉袋，蘇繡師傅在粽葉上繡端午紋樣，成品可當書簽”“粽形漆器盒，用中式漆器工藝制作可重復使用的粽子造型首飾盒”。

　　調研顯示，近七成的消費者期待在端午節收到企業福利粽子禮盒，其中有超三成消費者還期待在禮盒中“粽子外還有其他搭配產品，如端午元素的包掛、香囊、五彩繩等”。京東政企業務數據顯示，端午福利季期間，粽子訂單量同比增長超70%，民俗用品訂單量同比增長145%，其中，香囊香包、艾葉菖蒲掛件等帶有端午元素的商品采購額同比增長顯著，同時以非遺技藝打造的各式粽子禮盒也成為今年大量企業采購的熱門商品。

　　這個端午節有了新變化，粽子在餡和米上都有破圈突破，香囊、龍舟等傳統元素也不再局限于端午節，化身文創潮玩與職場去班味神器煥發年輕活力，艾草也從門框中走出，融入泡腳、驅蚊、香薰等更多日常生活場景。傳統的節日，正以層出不窮的破圈“新物種”，創造著一個又一個新民俗。

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