2020年，突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡稱“新冠肺炎疫情”)不僅對經濟和產業會產生很大影響，而且會短期或長期地改變民眾的消費行為模式。新冠肺炎疫情對民眾的消費行為和消費模式會產生哪些和多大的影響?我們研究認為，新冠肺炎疫情對消費行為模式會產生長期深遠、廣泛深入的影響，值得各類政府機構、非政府組織、工商企業、平臺商家高度關注。

　　一、新冠肺炎疫情對 消費行為模式 的深遠影響

　　(1)安全消費會大大增加。線上消費會更加普及，線上教育學習、線上醫療問診等消費模式將逐漸培育，線下實體店消費會更受挑戰。即便在線下實體店消費，民眾也會更關注購物環境是否通風、是否消毒，人流量是否密集等，以盡量避免消費帶來的安全隱患。

　　(2)健康消費會顯著提升。新冠肺炎疫情導致民眾更注重提高自身免疫力、追求身體健康，由此體育運動、健身器材、健康養生、保健營養等消費會顯著提升。可以預期，健康消費的規模會持續擴大，品質會持續提升，結構會不斷優化，目標群體也會進一步低齡化。

　　(3)負責任消費會相對擴大。疫情會促使民眾更深入地思考生活和消費的意義，對社會、對環境更加負責任的綠色環保、生態文明消費會相對擴大，食用野生動物等生態不文明消費會更受擯棄。對國家、社會和未來負責任、產生更多價值的教育、通訊、醫療、保健等發展性消費也會相應增加。

　　(4)非接觸式消費會全面爆發。疫情后民眾會更加傾向人機自助式消費，而不是人際接觸式消費，非接觸式消費會全面爆發。如民眾會更傾向由智能機器人提供服務，而不是由服務人員直接接觸提供服務，相應地這會進一步促進人工智能技術、遠程商業模式的發展。

　　(5)簡單迅速式消費會更受青睞。很多人將不再把結伴逛街購物、長時間在實體店體驗作為樂趣和娛樂，而是更青睞簡單決策、直截了當、速戰速決的消費方式，實體店購物的時間和過程可能會大大縮短。由此，提供更精準(而不一定更豐富)產品或服務的商家或許更有競爭優勢。

　　(6)享受娛樂性消費會有所下降。很多民眾或許會意識到娛樂明星、影視偶像等在人生中不再那么不可或缺，況且疫情、病毒、肺炎、死亡本身就與享受、娛樂不完全兼容。相信疫情后民眾一定程度上對享受娛樂性消費會有所下降，相應地明星、影院、宴會、酒店等消費都可能會受到抑制。

　　(7)共享性消費會受到挑戰。出于民眾對疫情再次蔓延的擔憂，共享出行、共享辦公、公共交通等人際接觸式共享性消費相對會受到挑戰性影響。由此，共享經濟的下半場除了需要更多地注重并提高“接觸式共享”的安全性、健康性外，還需要更多關注并推進“非接觸式共享”。

　　總的來說，未來民眾消費的產品或服務會進一步趨向于安全、健康和負責任，品質化消費會持續引領消費提質升級，消費的過程(行為模式)會趨向非接觸式和簡單迅速，消費的結構會進一步從娛樂性層次向發展性層次演變，共享性消費模式也會產生新的變化。

　　二、政府應對消費行為模式變化可采取的對策措施

　　對各級政府來說，為了更有序地應對疫情后消費行為模式變化和消費格局調整，盡快恢復市場消費活力，推動經濟高質量發展，進一步滿足人民對美好生活的追求，政府既要做出系統化的宏觀指導，也要做出精細化的微觀引導。具體而言：

　　(1)以發展為導向，建立消費行為變化的研判機制。就此次疫情后消費模式、結構、趨勢的中長期發展變化進行研判，充分了解民眾消費意愿、消費價位、消費訴求等微觀消費變化信息以及人均可支配收入、居民消費品零售總額等宏觀消費數據信息，做出消費行為變化的價值和趨向的風險研判。

　　(2)以品質為導向，深化促進消費升級的引導機制。政府應增加社會保障性支出，利用稅收、利率、貸款等經濟手段提高居民可支配收入，釋放消費潛力。同時，通過消費宣導等政策措施將疫情后可能爆發的“補償式消費”引入合理化軌道，及時引導民眾消費行為向多樣化、現代化、品質化方向升級。

　　(3)以市場為導向，完善市場監督管理的運行機制。政府需進一步推進稅費減免、生產補貼和金融支持等政策扶持，保障與消費升級相適應的市場供給，進一步放寬發展性消費領域的市場準入，打破深層次體制機制障礙，進一步厘清多樣化、健康化消費細分市場輪廓，營造良好的市場環境。

　　(4)以規范為導向，構建適應消費升級的法律保障機制。政府應盡快完善重點領域和行業的產品服務質量安全法律制度，健全移動支付等領域的法律法規體系，降低線上消費的交易風險。同時針對疫情后受抑制的消費行為、增長的消費行為以及新興的消費行為采取分類保障措施，保障消費者追求品質消費的合法權益。

　　(5)以智能為導向，推進大數據應用的政策保障機制。加快推進在線消費市場發展、5G技術商業應用等配套政策體系的完善。利用云采集、云計算等新興技術將消費行為數據化，建立消費行為變化的大數據統計監測體系，更加全面精準地掌握消費結構升級的水平和趨勢，驅動消費行為升級的政府決策。

　　三、企業應對消費行為模式變化可采取的對策措施

　　就各類企業而言，既要應對疫情沖擊，盡快恢復生產能力，也要對消費行為模式變化和消費格局調整做出快速響應，應對疫情后新一輪市場變化的沖擊。具體而言：

　　(1)預測消費行為變化的整體趨勢，提前謀劃布局。企業應該盡快就疫情后市場行情進行充分調研，掌握消費者行為模式變化趨勢。對消費者安全、健康、快捷等消費訴求予以快速響應，履行社會責任的同時發掘新的商機。同時調整下一步的經營目標和思路，做好疫情后的近期與中長期安全運營的統籌規劃。

　　(2)打造消費行為變化后的產品品牌，提升品質標準。企業應盡快完善產品和服務的質量安全管理制度，進行自我審計，提高品牌企業員工健康、環境衛生、產品服務質量管理，提高生產經營的安全品質標準，保障產品質量安全。向市場提供非接觸式定點送達服務等，建立產品安全溯源系統，滿足消費新需求。

　　(3)融合消費行為變化后的營銷渠道，創新經營模式。企業應充分融合新的消費行為模式和升級趨勢，實現線上線下一體化經營模式的融合。加快建立線上辦公+線下辦理經營管理制度，提高員工辦公成效。同時，發掘新的銷售觸點，建立線上社群營銷+社區非接觸式派送等模式，發展更大的客戶群體。

　　(4)打造消費行為變化后的產業平臺，優化資源配置。企業應從消費端的需求精準切入，抓住疫情后市場整合的機遇，優化全產業鏈的資源配置，構建從消費者到渠道商、品牌企業的產業平臺，以更高的市場效率、更透明化的信息服務滿足消費者更便捷、更安全的消費行為變化需求。

　　(5)拓展消費行為變化后的市場領域，借勢轉危為機。企業應抓住疫情帶來的市場風口，從疫情后消費行為變化的特征和規律中開拓新市場。針對消費者的非接觸式消費需求，精準挖掘定位目標客戶群體，抓住傳媒、教育、醫藥、IT等行業新的發展契機，通過線下業務線上化、線上業務改進等方式，開辟新的領域。

　　四、結語

　　預見方能遇見，未來各類政府機構、非政府組織、工商企業、平臺商家需要更精準地“預見”并“因應”新冠肺炎疫情對消費行為模式的長期深遠影響，方能更有效地應對挑戰、創造機遇。例如，在民眾對“冷疫情”心有余悸時，平臺商家采用“暖營銷”方式，提供更加安心、放心、暖心、貼心、愛心的產品或服務，這必然有助于民眾的心靈撫慰和品牌的情感共鳴。

　　本文作者：王建明，浙江財經大學工商管理學院、MBA學院院長、教授、博導，中國政府監管與公共政策研究院(浙江省新型重點專業智庫)研究員。主要研究綠色消費行為(綠色生活方式)與政府監管政策。

原標題：新冠肺炎疫情對民眾消費行為模式的深遠影響及其對策措施

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