中國消費(fèi)市場一直以其龐大規(guī)模、復(fù)雜結(jié)構(gòu)和快速演變而備受矚目。多年來，"消費(fèi)升級"與"消費(fèi)下沉"是描述其動態(tài)演變的兩大主流敘事。前者描繪了消費(fèi)者對品質(zhì)、品牌和體驗(yàn)的持續(xù)追求，后者則聚焦于廣闊低線市場潛力的釋放以及一線城市生活方式的逐步滲透。然而，進(jìn)入2025年一季度，這些既有框架似乎難以完全解釋市場中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象與新動能。單一的熱點(diǎn)事件能引爆多大的消費(fèi)潛力？城市間的消費(fèi)文化影響是否仍是自上而下的單向傳導(dǎo)？不同性別群體的消費(fèi)行為差異背后，隱藏著怎樣的深層邏輯？

　　京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院特邀現(xiàn)脈策科技首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、國家信息中心數(shù)字中國研究院副院長陳沁博士，通過對近期具體市場現(xiàn)象和數(shù)據(jù)的剖析，一起探索2025年一季度消費(fèi)市場三大趨勢：

　　第一，文化熱點(diǎn)事件（如春節(jié)檔現(xiàn)象級電影《哪吒之魔童鬧海》）憑借其巨大的文化影響力與IP勢能，對相關(guān)衍生品消費(fèi)具有顯著的短期拉動效應(yīng)

　　第二，"消費(fèi)上浮"現(xiàn)象日益凸顯，低線城市消費(fèi)習(xí)慣與偏好正逐步影響甚至重塑一線城市的消費(fèi)格局，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的"消費(fèi)下沉"敘事

　　第三，性別消費(fèi)差異進(jìn)一步擴(kuò)大，其核心驅(qū)動力并非單一性別消費(fèi)力的絕對增長，而在于跨性別禮贈行為的不對稱性，凸顯了情感鏈接與禮贈場景在當(dāng)前消費(fèi)市場中的核心地位。

　　本報告將分別闡述這三大發(fā)現(xiàn)，并通過數(shù)據(jù)與圖表進(jìn)行佐證，最終提出相應(yīng)的市場洞察與戰(zhàn)略啟示。

　　第一部分：熱點(diǎn)引爆與IP共振——《哪吒之魔童鬧海》電影熱潮下的"潮流盲盒"消費(fèi)分析

　　文化娛樂事件，特別是現(xiàn)象級電影的上映，往往能超越其本身的票房價值，對相關(guān)衍生消費(fèi)品市場產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射效應(yīng)。2025年春節(jié)檔上映的動畫電影《哪吒之魔童鬧海》便是一個絕佳例證。這部電影不僅取得了創(chuàng)紀(jì)錄的國內(nèi)票房，并躋身全球影史票房榜前五名，更成為了一個現(xiàn)象級的文化事件，引發(fā)了關(guān)于國潮、文化自信、"我命由我不由天"等主題的廣泛社會討論和強(qiáng)烈的情感共鳴。這種由熱門IP引爆的巨大熱度是否以及如何在消費(fèi)市場得到體現(xiàn)？我們選取了與電影IP緊密相關(guān)的"潮流盲盒"品類進(jìn)行深入分析。

　　1。1《哪吒之魔童鬧海》熱映期的"潮流盲盒"銷售激增

　　"潮流盲盒"作為近年來深受年輕消費(fèi)者喜愛的品類，其銷售表現(xiàn)往往與流行文化、IP熱度緊密相關(guān)。為了驗(yàn)證《哪吒之魔童鬧海》電影熱潮對該品類銷售的影響，我們直接對比了該品類在電影上映前后的銷售表現(xiàn)。

　　圖1：潮流盲盒銷售額對比

　　圖注：此圖對比了"潮流盲盒"品類在2025年1月和2月（電影上映當(dāng)月）的銷售額。

　　為了更直觀地展示《哪吒之魔童鬧海》上映帶來的影響，圖1對比了"潮流盲盒"品類在2025年1月和2月（電影上映當(dāng)月）的銷售額。數(shù)據(jù)顯示，該品類銷售額從1月至2月實(shí)現(xiàn)了26。1%的顯著月度增長（見圖中箭頭標(biāo)示）。這直觀地表明，在《哪吒之魔童鬧海》電影引發(fā)觀影熱潮的同期，"潮流盲盒"品類的市場需求被顯著激發(fā)，銷售額大幅提升，驗(yàn)證了電影熱度向相關(guān)商品消費(fèi)轉(zhuǎn)化的直接效應(yīng)。

　　1。2觀影熱度與銷售增長的相關(guān)性分析

　　為了進(jìn)一步量化電影熱度與"潮流盲盒"銷售增長之間的關(guān)聯(lián)，我們進(jìn)行了一項相關(guān)性分析。該分析的核心邏輯是：如果《哪吒之魔童鬧海》的火爆確實(shí)帶動了相關(guān)盲盒的銷售，那么在那些《哪吒之魔童鬧海》相對更受歡迎（相對于參照電影）的城市，其盲盒銷售的增長也應(yīng)該更高。

　　我們選取了前幾年春節(jié)檔同樣具有較高熱度的電影《流浪地球2》作為參照基準(zhǔn)。通過計算每個城市《哪吒之魔童鬧海》票房人次相對于《流浪地球2》票房人次的對數(shù)增長率（代表了《哪吒之魔童鬧海》的相對受歡迎程度），并將其與對應(yīng)城市"潮流盲盒"品類在2025年2月相對于1月的銷售額對數(shù)增長率進(jìn)行比較，我們可以考察兩者之間是否存在統(tǒng)計學(xué)上的顯著關(guān)聯(lián)。

　　數(shù)據(jù)顯示，"潮流盲盒"品類的銷售增長率與《哪吒之魔童鬧海》的相對觀影熱度增長率之間呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為 0。091），并且這種相關(guān)性在10%的水平下是統(tǒng)計顯著的（p值為 0。093）。這意味著，在那些《哪吒之魔童鬧海》相對《流浪地球2》更受歡迎的城市，"潮流盲盒"品類的銷售增長也傾向于更高。

　　圖2：潮流盲盒銷售增長與電影熱度相關(guān)性散點(diǎn)圖

　　上圖（圖2）的散點(diǎn)圖更直觀地展示了這種正相關(guān)趨勢。圖中每一個點(diǎn)代表一個城市，橫坐標(biāo)表示該城市《哪吒之魔童鬧海》相對于《流浪地球2》的票房人次對數(shù)增長率，縱坐標(biāo)表示該城市"潮流盲盒"品類的銷售對數(shù)增長率。整體上，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出從左下向右上的趨勢，即隨著橫坐標(biāo)（電影相對熱度）的增加，縱坐標(biāo)（品類銷售增長）也傾向于增加。圖中包含的344個城市數(shù)據(jù)點(diǎn)為這一趨勢提供了有力的樣本支持。

　　1。3小結(jié)：IP經(jīng)濟(jì)的生動例證

　　綜合月度銷售趨勢和跨城市相關(guān)性分析，"潮流盲盒"品類的案例清晰地展示了現(xiàn)象級文化產(chǎn)品（如《哪吒之魔童鬧海》電影）如何通過IP共振效應(yīng)，直接轉(zhuǎn)化為相關(guān)衍生品的消費(fèi)熱潮。這不僅是"粉絲經(jīng)濟(jì)"的體現(xiàn)，更是IP價值鏈延伸和文化影響力變現(xiàn)的生動例證。電影的成功不僅僅在于票房本身，更在于其激發(fā)的情感認(rèn)同和文化歸屬感，這些最終會投射到與IP相關(guān)的商品消費(fèi)上。對于品牌和平臺而言，敏銳捕捉并有效承接這類文化熱點(diǎn)帶來的流量與商機(jī)，是實(shí)現(xiàn)市場增長的重要途徑。

　　第二部分："下沉"的反轉(zhuǎn)？——"消費(fèi)上浮"現(xiàn)象解析

　　長期以來，"消費(fèi)下沉"被視為理解中國消費(fèi)市場區(qū)域動態(tài)的核心邏輯，即一線城市的生活方式、消費(fèi)偏好和品牌選擇，如漣漪般逐步擴(kuò)散至低線城市。

　　2022到2023年，我們曾經(jīng)一度觀察到大量一線城市人口回到老家的情況。

　　2024年，人口流動的趨勢開始有所逆轉(zhuǎn)，從中國兩大地圖平臺的人口遷徙數(shù)據(jù)看，在深圳、上海、北京、蘇州、成都等地， 2024年的人口凈流入都要遠(yuǎn)多于2023年。在2022年前后出現(xiàn)的一線城市人口返回低線城市的現(xiàn)象，在2024年得到了逆轉(zhuǎn)。

　　當(dāng)人們在一線城市和低線城市之間相互流動時，消費(fèi)習(xí)慣是“下沉”還是“上浮”？通過消費(fèi)數(shù)據(jù)和人口數(shù)據(jù)以及2024年的京東數(shù)據(jù)，我們對這個問題做了一些觀察。我們觀察到一種值得高度關(guān)注的反向趨勢——"消費(fèi)上浮"。

　　2。1價格趨同："向下"靠攏而非"向上"升級

　　我們首先考察了從一線城市遷回四五線城市的人群，其消費(fèi)價格習(xí)慣的變化。分析發(fā)現(xiàn)，這部分人群最初的平均消費(fèi)價格顯著高于四五線城市的常住人口，體現(xiàn)了其殘留的一線城市消費(fèi)印記。然而，隨著時間的推移（從1月到12月），這兩個群體間的消費(fèi)價格差距顯著縮小。

　　圖3：四五線城市不同人群消費(fèi)均價變化（瀑布圖）

　　圖注：此圖顯示，從一線城市遷入四五線城市的人口與本地人口的消費(fèi)均價差距隨時間縮小。

　　對這種價格差異的對比分析（如圖3所示）揭示了更關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)：差距的縮小并非源于低線城市消費(fèi)者向高價位"升級"，而是高線城市遷入者消費(fèi)價格的"降級"——他們逐漸適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐奈飪r水平和消費(fèi)理念，消費(fèi)價格向本地居民靠攏。這直接挑戰(zhàn)了"消費(fèi)升級"必然由高線向低線傳導(dǎo)的傳統(tǒng)認(rèn)知。

　　2。2品類影響：單向"下沉"失效，逆向"上浮"顯現(xiàn)

　　在消費(fèi)品類的選擇上，高線城市的影響力似乎也在減弱。我們使用PCA降維分析了不同人群的月度消費(fèi)品類分布。結(jié)果顯示（如圖4），在四五線城市，從一線城市遷入的人群與本地常住人群的消費(fèi)品類習(xí)慣并未隨著時間推移而變得更加接近。這表明，在品類偏好上，一線城市的"模板"作用正在弱化。

　　圖4：四五線城市不同人群消費(fèi)習(xí)慣PCA降維圖

　　圖注：此圖通過PCA降維展示消費(fèi)習(xí)慣差異，不同顏色/形狀代表不同人群和月份，點(diǎn)之間距離未明顯縮小，表明習(xí)慣未趨同。

　　不僅如此，低線城市在消費(fèi)潮流的 創(chuàng)造 上也扮演著日益重要的角色。以餐飲為例，通過對支付平臺"爆款菜品"（指一年內(nèi)從無到有進(jìn)入全國消費(fèi)前列的新興菜品）發(fā)源地的追蹤分析發(fā)現(xiàn)，2025年相較于2024年，一線城市產(chǎn)出的爆款菜品比例大幅下降（從超過1/3降至不足1/4），二線城市占比雖升至第一但增勢放緩，而三四線城市產(chǎn)出的爆款菜品占比則大幅提升了近50%。

　　[圖5：爆款菜品發(fā)源地占比圖 - 數(shù)量]

　　這表明，低線城市不僅在被動接受影響，更在主動引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)尚，其消費(fèi)偏好正通過各種途徑"反向輸出"到高線城市，對后者的消費(fèi)生態(tài)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。小鎮(zhèn)青年愛吃的菜品，正在引領(lǐng)全國潮流。

　　低線城市的消費(fèi)偏好正在通過人口回流等途徑，"反向輸出"到一線城市，對后者的消費(fèi)生態(tài)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

　　2。3品牌擴(kuò)張的逆向滲透

　　消費(fèi)上浮的趨勢同樣體現(xiàn)在品牌擴(kuò)張策略的轉(zhuǎn)變上。以往涇渭分明的市場層級正在變得模糊。以咖啡市場為例，對比分析2022年與2024年主要咖啡品牌的門店擴(kuò)張數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)顯著變化。2022年時，部分品牌（如瑞幸咖啡）明顯側(cè)重于在人均GDP較低的下沉市場擴(kuò)張，而另一些品牌（如星巴克）則主要在高線、高GDP地區(qū)布局。然而到了2024年，局面發(fā)生了有趣的逆轉(zhuǎn)：原先主攻下沉市場的品牌開始在發(fā)達(dá)地區(qū)展現(xiàn)出更快的增長勢頭，而原先聚焦高線市場的品牌則加速向欠發(fā)達(dá)地區(qū)滲透。

　　[圖6：咖啡品牌擴(kuò)張趨勢對比圖 - 2022]

　　[圖7：咖啡品牌擴(kuò)張趨勢對比圖 - 2024]

　　這種品牌擴(kuò)張策略的"雙向奔赴"甚至"逆向滲透"，打破了品牌下沉的單一敘事，進(jìn)一步印證了高低線市場消費(fèi)格局的深度融合與相互影響。

　　2。4小結(jié)："消費(fèi)上浮"重塑市場格局

　　綜合以上對價格、品類偏好及品牌擴(kuò)張策略的分析，"消費(fèi)上浮"不僅是一種真實(shí)存在的現(xiàn)象，而且正在從多個層面重塑中國消費(fèi)市場的區(qū)域動態(tài)。一線城市不再是消費(fèi)潮流的唯一策源地和輸出端，其消費(fèi)習(xí)慣本身正受到來自低線城市的反向影響和改造。低線城市不僅在消費(fèi)價格上影響著高線回流人群，更在餐飲等領(lǐng)域成為新潮流的發(fā)源地，同時，品牌方的市場擴(kuò)張策略也顯示出高低線市場界限的模糊化與雙向滲透。極致性價比、務(wù)實(shí)主義等源自低線市場的消費(fèi)理念，以及低線城市獨(dú)特的消費(fèi)偏好，正逐步滲透并被高線城市消費(fèi)者接納和追捧。這標(biāo)志著中國內(nèi)需市場進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，本土化、多元化的消費(fèi)力量正在崛起，區(qū)域間的消費(fèi)壁壘逐漸消弭，形成更加融合與互動的全國統(tǒng)一大市場格局。

　　第三部分：性別消費(fèi)差異的深層驅(qū)動——跨性別禮贈行為分析

　　在觀察到2025年一季度女性相關(guān)產(chǎn)品增長普遍快于男性相關(guān)產(chǎn)品的現(xiàn)象后，我們進(jìn)一步探究了造成這種差異的深層原因。分析顯示，這種增長不平衡并非簡單源于女性消費(fèi)能力的單方面提升，而與不同性別消費(fèi)者之間復(fù)雜的購買行為，特別是跨性別禮贈行為的模式密切相關(guān)。

　　3。1性別產(chǎn)品增長差異的普遍性

　　報告首先確認(rèn)了性別產(chǎn)品增長差異的普遍性。對比服飾內(nèi)衣、鞋靴、美妝護(hù)膚三大核心類目下的六個代表性二級品類（女裝/男裝、時尚女鞋/流行男鞋、面部護(hù)膚/男士面部護(hù)膚），數(shù)據(jù)顯示（如圖8），女性相關(guān)品類的銷售額對數(shù)增長率（2025年初 vs 2024年同期）顯著高于男性對應(yīng)品類。

　　圖8：六大核心品類性別產(chǎn)品增長率差值對比

　　圖注：此圖直觀展示了女性產(chǎn)品和男性產(chǎn)品的對數(shù)增長差值。

　　進(jìn)一步分析銷售額前50的城市數(shù)據(jù)（如圖9），發(fā)現(xiàn)這種女性產(chǎn)品增長更快的現(xiàn)象幾乎在所有主要城市都存在，平均增長率差異達(dá)到0。152左右，證實(shí)了其全國普遍性。

　　圖9：主要城市女性產(chǎn)品 vs 男性產(chǎn)品增長率差異

　　圖注：此圖顯示絕大多數(shù)城市（紅色條）女性產(chǎn)品增長率高于男性產(chǎn)品。

　　3。2消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移：男性更多購買女性產(chǎn)品

　　那么，男性產(chǎn)品增長乏力是否意味著男性消費(fèi)者整體購買力下降？通過細(xì)分購買者性別進(jìn)行分析，報告揭示了一個關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：男性消費(fèi)者的購買行為并未減少，而是消費(fèi)重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，在服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚和鞋靴等核心品類中，男性購買自身相關(guān)產(chǎn)品的增長相對低，但其購買女性對應(yīng)產(chǎn)品的增長率則顯著提高，成為了女性產(chǎn)品市場的重要驅(qū)動力之一。這表明，男性消費(fèi)者的總消費(fèi)意愿和能力并未顯著下滑，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，將更多的預(yù)算投向了為女性購買商品，而非用于自身。

　　3。3跨性別購買的不對稱性：禮贈行為是關(guān)鍵

　　這種消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)出顯著的性別不對稱性，構(gòu)成了跨性別禮贈行為的核心特征。分析顯示，"男性購買女性產(chǎn)品"的增長動力普遍強(qiáng)于"女性購買男性產(chǎn)品"的增長動力。將"性別產(chǎn)品增長差異"與"跨性別購買增長差異"結(jié)合分析（如圖10），可以清晰看到，絕大多數(shù)城市呈現(xiàn)出"女性產(chǎn)品增長更快"且"男性為女性購買的增速更快"的格局。

　　圖10：城市級別跨性別購買模式散點(diǎn)圖

　　圖注：此圖將兩大差異維度結(jié)合，直觀展示了跨性別購買不對稱性與性別產(chǎn)品增長差異的普遍關(guān)聯(lián)。

　　3.4小結(jié)：禮贈經(jīng)濟(jì)與情感鏈接的重要性

　　綜合分析表明，2025年一季度觀察到的性別消費(fèi)增長差異，其核心驅(qū)動因素并非單一性別消費(fèi)力的變化，而在于跨性別購買行為，特別是帶有禮贈性質(zhì)的購買行為呈現(xiàn)出的顯著不對稱性。男性消費(fèi)者將更多的消費(fèi)力用于為女性購買商品，其增長速度超過了女性為男性購買商品的增長速度，同時也超過了男性購買自身商品的增長速度。

　　這凸顯了禮贈經(jīng)濟(jì)和情感消費(fèi)在當(dāng)前市場格局中的極端重要性。消費(fèi)行為越來越多地承載了人際關(guān)系維護(hù)、情感表達(dá)的功能。對于品牌和平臺而言，理解并滿足這種基于情感鏈接的消費(fèi)需求，優(yōu)化禮贈場景下的用戶體驗(yàn)（如提供選禮推薦、代下單、心意傳達(dá)等功能），將是捕捉市場增長機(jī)遇的關(guān)鍵。僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的功能屬性已不足夠，挖掘和滿足消費(fèi)背后的情感價值與社交屬性，將成為未來競爭的核心。

　　總結(jié)與展望

　　本報告通過對《哪吒之魔童鬧海》電影熱潮、消費(fèi)上浮現(xiàn)象以及性別消費(fèi)趨勢的獨(dú)立分析與整合解讀，揭示了2025年一季度中國消費(fèi)市場若干值得關(guān)注的新動向與深層邏輯：

　　文化IP驅(qū)動力強(qiáng)勁：現(xiàn)象級文化事件能有效轉(zhuǎn)化為直接消費(fèi)力，尤其在與年輕消費(fèi)者偏好高度契合的品類（如潮流盲盒）上表現(xiàn)突出。

　　消費(fèi)區(qū)域動態(tài)顯現(xiàn)新格局："消費(fèi)上浮"趨勢挑戰(zhàn)傳統(tǒng)認(rèn)知，低線城市消費(fèi)理念與偏好正向高線城市滲透，市場呈現(xiàn)更趨融合與雙向互動的態(tài)勢。

　　性別消費(fèi)結(jié)構(gòu)重塑：女性相關(guān)產(chǎn)品市場的蓬勃發(fā)展，其背后關(guān)鍵驅(qū)動力之一是跨性別禮贈行為的不對稱性增長，男性消費(fèi)重心向?yàn)榕再徺I轉(zhuǎn)移。

　　情感與禮贈價值凸顯：消費(fèi)行為日益承載情感表達(dá)與社交鏈接功能，禮贈場景成為驅(qū)動市場增長的重要引擎。

　　這些發(fā)現(xiàn)共同指向一個更加多元、動態(tài)、且注重情感鏈接的中國消費(fèi)市場未來。傳統(tǒng)的基于地域?qū)蛹壔騿我恍詣e劃分的市場策略可能需要調(diào)整，品牌和平臺需要更加關(guān)注：

　　文化熱點(diǎn)的快速響應(yīng)與IP價值深度挖掘：建立敏銳的市場感知機(jī)制，有效承接文化熱點(diǎn)帶來的流量，并通過IP授權(quán)、聯(lián)名等方式延長熱點(diǎn)價值。

　　區(qū)域市場的融合策略：打破高低線城市二元對立思維，理解并適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣雙向流動的趨勢，開發(fā)能同時滿足不同區(qū)域消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　性別消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性洞察：超越簡單的性別目標(biāo)用戶劃分，深入理解跨性別購買動機(jī)與場景，特別是禮贈需求，并據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、營銷溝通和購物體驗(yàn)。

　　情感鏈接的強(qiáng)化與場景創(chuàng)新：將情感價值注入品牌與產(chǎn)品，創(chuàng)新滿足社交、禮贈等場景需求的營銷活動與平臺功能。

　　面對一個快速演變且日益復(fù)雜的消費(fèi)市場，持續(xù)的數(shù)據(jù)洞察、靈活的策略調(diào)整以及對消費(fèi)者深層需求的精準(zhǔn)把握，將是企業(yè)在未來競爭中保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。

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