25歲(含)以下的年輕人被稱為Z世代。他們生于互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)量龐大，愿意嘗新。目前中國大約有2.65億的Z世代用戶，他們的需求吸引各方重視。比如9月26日，中國電信于線上正式發(fā)布年輕客戶品牌“青年一派”，目標(biāo)直指Z世代群體。

　　本次發(fā)布會是一場數(shù)字派對，顛覆了筆者對中國電信的認(rèn)知。虛擬歌手洛天依變身“青年一派”次元星推官，B站熱門UP主天團(tuán)、Z時代青年代表輪番登場。數(shù)字派對上同步推出“青年一派”品牌客戶專屬產(chǎn)品——π卡。更有中國電信5G IP形象“5G未來大使”首次萌趣亮相。

　　每一個動作和細(xì)節(jié)，都準(zhǔn)確契合Z世代生活，引起Z世代年輕人共鳴和熱議。

　　在發(fā)布會后，筆者有這樣的思考，中國電信為何要發(fā)布“青年一派”年輕客戶品牌?請?zhí)摂M偶像代言“青年一派”、推出5G IP卡通形象等一系列打破常規(guī)的玩法，是如何契合Z世代?“青年一派”首發(fā)的產(chǎn)品“π卡”能否俘獲Z世代的心?

　　如何成為最懂Z世代的品牌?

　　Z世代作為最易接受通信新業(yè)務(wù)的消費人群，成為運營商宣傳的重點。因此，我們看到有運營商甚至重啟十幾年前的年輕客戶品牌，目的就是與Z世代群體參數(shù)共鳴。

　　如何成為最懂Z世代品牌?對運營商而言，說易、行難，并不是換個馬甲、打打感情牌如此簡單。因為Z世代與70后、80后不同，對這種不能觸碰他們靈魂的做法和文化，并不是很感冒。

　　如果從Z世代群體特點去分析。Z世代喜歡擁有自己的標(biāo)簽，追尋鮮明的個性，每個人都是充滿無限可能的個體，勇于探索，而熱愛創(chuàng)造則是他們共同的標(biāo)簽。

　　B站，作為聚集年輕人最多的網(wǎng)站之一，對Z世代群體有更精準(zhǔn)的判斷。據(jù)B站副董事長兼COO李旎表示，Z世代身上有三個顯著特征：興趣多元，獨而不孤;聰明謹(jǐn)慎，信賴社區(qū);善于分享，互相種草。

　　由此，可以看出Z世代希望擁有不被打擾的專屬空間，在這個空間里他們可以以興趣組建自己的社區(qū)，并在社區(qū)中自由交流。

　　基于對Z世代群體特征的分析，筆者認(rèn)為中國電信推出的全新品牌“青年一派”，可以說是目前最懂Z世代的品牌。原因有以下幾點。

　　首先，“青年一派”以“我有我樣，自成一派”為品牌精神。這不正是Z世代所追求的個性追求嗎?他們喜歡個性鮮明的標(biāo)簽，但卻不抗拒興趣相同者聚集在一起。在筆者看來，“青年一派”品牌精神與Z世代價值觀完美統(tǒng)一，正是Z世代最渴望的認(rèn)同感。

　　其次，Z世代對以漫畫、游戲、輕小說、動畫為核心的二次元文化，有著情有獨鐘的熱愛。這也成為品牌貼近Z世代年輕群體的最好利器。

　　“青年一派”以深受年輕人喜歡的虛擬歌手洛天依作為品牌次元星推官。這種用Z世代最熟悉的語言進(jìn)行溝通，能獲得Z世代的親切感和好感。

　　最后，Z世代喜歡新奇好玩的概念。“青年一派”則為Z世代打造了全新的π星球概念，“π卡”是識別品牌客戶身份的ID。這些全新設(shè)定和做法，顯現(xiàn)出中國電信對年輕人的深刻理解，可以更好地吸引Z世代。

　　不止懂你，更能與Z世代玩在一起

　　如果只是做到最懂Z世代，也許能獲得Z世代的認(rèn)同感，但并不足以成為選擇中國電信品牌的決定因素。如果能夠讓Z世代覺得“青年一派”居然可以和自己玩在一起，那Z世代還有什么理由不去選擇“青年一派”呢?

　　相對于產(chǎn)品本身，Z世代更認(rèn)可頻繁互動的好玩氛圍。為此中國電信面向Z世代打造了全新π星球概念，構(gòu)建Z世代的專屬空間。

　　比如在發(fā)布會現(xiàn)場，中國電信就與Z世代率先玩在一起。各懷絕技的B站UP主天團(tuán)、年少有為的Z世代青年，一起上載數(shù)字星球“π星球”，用光浪點亮“青年一派”品牌logo，傳送“我有我樣，自成一派”的品牌精神。

　　這些B站UP主成為首批入住“π星球”的居民。他們吸引了越來越多的Z世代關(guān)注，也將吸引更多Z世代加入。

　　此外，中國電信還在為“青年一派”設(shè)計更多專屬玩法。每一個玩法都是Z世代所喜愛的，能夠讓在全新π星球空間中的Z世代，更容易找到自己的族群，獲得歸屬感。

　　與青年一派聯(lián)動：“5G未來大使”首次亮相

　　在發(fā)布“青年一派”品牌的同時，中國電信還發(fā)布了5G IP形象“5G未來大使”——中國電信5G云網(wǎng)智能機器人。它誕生于中國電信5G云網(wǎng)實驗室，長相白白的、萌萌的，兼具潮流感和科技感。在不遠(yuǎn)的將來，“5G未來大使”將無處不在，帶來高速率、超多應(yīng)用等超能力，竭誠為個人消費者和各行各業(yè)提供多種5G智能信息服務(wù)。

　　要知道，Z世代是最容易接受5G的人群。所以在筆者看來，“5G未來大使”的種種特征和能力，自然能夠與“青年一派”品牌緊密聯(lián)動，給中國電信拓展年輕用戶市場帶來不少助力。

　　“π卡”憑啥俘獲Z世代?

　　數(shù)字派對上，中國電信同步推出了“青年一派” Z世代線上專屬產(chǎn)品 “π卡”。無套餐、無捆綁、隨心用的“π卡”更加注重消費體驗，將全面滿足Z世代青年的個性化消費需求。

　　自由消費無門檻。“π卡”打破傳統(tǒng)套餐模式，無套餐、按需支付。基本資費：流量5元/GB，語音0.1元/分鐘，短信0.1元/條，流量用多少買多少，多買多送。

　　自在組合少束縛。為滿足青年一派的個性化移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需求，“π”打破合約束縛，用戶可靈活變更套餐組合，更加適應(yīng)Z世代網(wǎng)絡(luò)消費需求。

　　個性權(quán)益更貼心。擔(dān)心追劇沒會員、流量不夠用?“π”卡將結(jié)合合作伙伴特色為用戶帶來滿足各種需求的專屬權(quán)益。此次與B站合作，將帶來針對95后Z世代還有嗶哩嗶哩會員等的“π星球”權(quán)益贈送。

　　結(jié)語：因為懂你，所以被認(rèn)可

　　傳統(tǒng)做法無法給新一代消費者認(rèn)同感和歸屬感。面對Z世代，傳統(tǒng)套餐這種一成不變的做法自然無法被其認(rèn)可，也讓運營商有些失去對Z世代的吸引力。

　　中國電信全新發(fā)布的“青年一派”年輕品牌，不僅精準(zhǔn)契合Z世代群體特征，更是為其設(shè)計了專屬玩法，完全符合Z世代對套餐的期望，更能讓Z世代在使用過程中獲得歸屬感及幸福感。

　　只有真正懂Z世代的、能玩在一起的、有強大能力的企業(yè)品牌，才能被Z世代年輕人所認(rèn)可。通過此次發(fā)布筆者可以肯定的是，中國電信“青年一派”已經(jīng)初步做到了這一點。(作者：黃海峰 )

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