跨界合作這么火,前有肯德基×瑪麗黛佳、后有網(wǎng)易云音樂×農(nóng)夫山泉、江小白×同道大叔、百事×凡士林,然后突然喜茶×茶顏悅色的約會照曝出,讓單身狗們默默轉身去喝了一口快樂檸檬。各種各樣的聯(lián)名潮品讓話題年年有,今年特別多。眼花繚亂之余,真是的步子跨的越大,越不相關的跨界越“真香”嗎?思創(chuàng)客品牌咨詢近期也對跨界合作如何實現(xiàn)品效合一這個話題進行了一番研究。

　　首先我們本著嚴謹?shù)难芯繎B(tài)度正本溯源,先看下跨界的定義:

　　跨界,是跨越兩個或以上互補非競爭性品牌 進行合作,包括但不止于產(chǎn)品,渠道,傳播等多維度。通過合作達到影響力躍遷 ,深化彼此的用戶體驗 ,共同完成1+1>2的營銷目的。

　　將跨界持續(xù)作為一種品牌傳播及用戶運營策略,不失為是快速打造品牌形象,實現(xiàn)用戶圈層營銷乃至轉化提升的好方法。概括來說,通過品牌跨界活動打造“聲、流、銷”三位一體增長,最終賦能品牌價值累積甚至拉動商業(yè)增長。

　　跨界實操首要原則: “CP感”求同比 “沖突性”存異更關鍵

　　跨界營銷追求沖突感導致現(xiàn)在的跨界合作百花齊放,形式多樣。但我們想提醒的是除了行業(yè)和業(yè)務形態(tài)之間的存異,品牌從業(yè)者更應該注意品牌之間的“求同”,品牌基礎不跑偏,建立不違和的“品牌CP”才有可能真正喚起消費者對于品牌的共鳴和認知增強,達成為品牌,乃至為商業(yè)服務的目的,實現(xiàn)營銷操作閉環(huán),讓品牌操作服務于有效的“品效合一”。存異是表象玩法,求同才是底層基石,光看熱鬧的“飛機稿”容易有叫好不叫座的風險。特別是品牌專業(yè)的同學,玩的熱鬧帶來自嗨式營銷的同時,很可能會把品牌帶入ROI的效率深淵。

　　讓我們一起來看一個比較成功的案例:

　　完美日記×中國國家地理產(chǎn)品跨界合作

　　完美日記×中國國家地理以大自然為靈感來源,創(chuàng)作出4款極具中國美色代表的 “完美日記X中國國家地理”聯(lián)名限定眼影,同時推出一支極美TVC進行線上造勢傳播。

 

 

 

 

　　思創(chuàng)客點評:

　　完美日記與中國國家地理的跨界操作還是非常值得稱道,除去高顏值的平面設計,其背后的CP感的構筑我們可以一起來分析一下:

　　完美日記近年來通過公眾號、小紅書、抖音等新媒體營銷成功崛起,快速增長的同時也給品牌增加了“低端“”微商“”淘系“等流量產(chǎn)品的負面標簽,作為新興品牌,完美日記缺乏身后的品牌文化以及歷史底蘊。而此次與中國國家地理合作,除了在產(chǎn)品以及包裝上打造高顏值有品質(zhì)的視覺效果以外,無論從IP選擇到傳播表現(xiàn)上都實現(xiàn)了無形之中的品牌調(diào)性提升:

　　1.通過中國壯美的地理優(yōu)勢給予完美日記的國貨標簽進行賦能;

　　2.其次通過國家地理的業(yè)內(nèi)專業(yè)感對品牌進行品牌專業(yè)感背書;

　　3.第三通過產(chǎn)品文化內(nèi)涵提升品牌藝術表現(xiàn)力,無疑對品牌內(nèi)涵上的短板進行了有效優(yōu)化。

　　以聲量帶流量,最終賦能銷量成長,無疑是一次非常成功的嘗試。

　　經(jīng)過專項研究,思創(chuàng)客提煉出品效合一跨界實操3步曲:

　　第一步、造事件:

　　跨界營銷的方式通常有四類,從事件影響力的角度上來說差別還是比較大的:

　　1.促銷層合作:例如指定消費優(yōu)惠,老客戶福利互換等。屬于操作簡便,投入少,啟動較快的一類初級合作形式。這種合作通常比較淺層,一般規(guī)模較小,很難算得上是一次事件。

　　2.傳播層合作:無論是線上媒介聯(lián)合還是付費投放的戶內(nèi)戶外資源置換都可以稱之為傳播層合作的典型形式。這是真正要進行資源投入,同時在合作操作上也需進行一系列溝通談判。顯而易見,這種合作的程度是高于優(yōu)惠合作層面的,但依然比較難作出嚴格意義上的“造事件”行為,仍然屬于比較淺層的跨界合作。

　　3.銷售層合作:典型的合作方式例如線下門店互設展銷專區(qū),聯(lián)合策展;線上電商互為渠道等,都讓合作品牌之間卷入程度更多更深入,而這種合作形式由于操作更為復雜,資源和利益的組合互換方案較為多樣化而更為不常見。一旦合作達成,合作雙方應珍惜話題稀缺性,更有利于配合宣傳打造出有影響力的事件進而打造出事件宣傳。

　　4.產(chǎn)品層合作:這類合作不僅會卷入產(chǎn)品,更可能將上下游供應鏈企業(yè)也卷入進來進行聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)。比較簡單的方式是通過產(chǎn)品包裝的修改來進行合作品牌露出。更深一層則可以以產(chǎn)品捆綁禮盒的方式來操作,難度最高的則需要再次進行產(chǎn)品開發(fā),操作復雜,資源投入也相對較多。

　　但無論哪種形式,都應以“有料”為主要考量,為下一步傳播塑造基礎。

　　第二步、起勢能:

　　基于合作事件,策略話題,選擇好媒體矩陣,就可以逐步開展傳播和話題釋放了。活動前期拋出話題的引入期,既是為后續(xù)傳播進行埋點,又是對市場反應的一輪試探,同步仍可進行微調(diào)整。臨近活動期則需要按照確定方向來進行引爆,這個階段應集中“火力”進行飽和攻擊,力求取得最大的曝光。活動結束后逐漸轉向自傳播,繼續(xù)發(fā)酵,最大化獲取流量收益。具體傳播的媒體和手法,相信都是品牌從業(yè)小伙伴的基本功,在此就不贅述了。

　　講到這里,我們舉一個恒大冰泉按照三部曲逐步開展造勢的案例,大家一起來感受下這個節(jié)奏:

　　1.引入期:2013年11月9日,中國廣州恒大在亞冠決賽上擊敗韓國首爾FC成功奪冠。決賽時隊員穿上印有“恒大冰泉”字樣的紅色球衣,全場奔跑;頒獎禮時, “恒大冰泉”的巨型礦泉水瓶繞場一周,賺足了曝光率;隨后,在慶功表演上,“恒大冰泉”的標識元素出現(xiàn)在最醒目的舞臺背景位置。據(jù)統(tǒng)計,CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國60家電視臺于黃金時段,以全媒體,全方位的高頻繁播放率,將“恒大冰泉”的廣告深入民心,樹立了一種民族形象,成功通過“正能量”結合民族精神獲取了消費者關注。

　　2.飽和攻擊期:伴隨著賽事的勝利恒大冰泉正式登場,進行了大規(guī)模的線上線下推廣營銷活動,以“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水”為品牌宣傳語,結合前期奪冠宣傳的轟動效應,以打造中國飲用水領軍企業(yè)的宏偉目標,為產(chǎn)品成功造勢。通過精準的定位及大規(guī)模傳播,將產(chǎn)品價值抬到新高度。

　　3.持續(xù)發(fā)酵期:2014年3月,多個城市的戶外廣告仍然在延續(xù)拋出充滿期待的宣言:等了3000萬年的世界好水,3月29日凌晨6:00準時到來。恒大冰泉以懸念式的營銷手法延續(xù)瓶裝水的力量,以優(yōu)質(zhì)好水的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前,將產(chǎn)品定位借由此輪宣傳最大化的固化在消費者心智中,形成品牌資產(chǎn)沉淀,并為流量轉化夯實基礎。

 

　　思創(chuàng)客點評:

　　無論是體育賽事營銷,還是娛樂營銷,跨界聯(lián)名原本就不是一個完全全新的玩法。誰說和運動隊伍的聯(lián)名,就不算跨界呢?揪其本質(zhì),品牌傳播的套路和打法一直未變,其操作關鍵點在于起承轉合的連接設計,能夠讓一場事件火一陣子(盡量延長其傳播效果)而不僅僅是火一下子。

　　第三步、引流量

　　第三步是思創(chuàng)客基于“品效合一”經(jīng)驗所需要強調(diào)的,一次熱鬧的傳播案,務必需要設計流量沉淀收口,以便于完成品牌資產(chǎn)沉淀的閉環(huán)設計。無論是以微信公眾號來承接,抑或者是通過促銷活動設計來導流入店,這一步是鞏固傳播效果的重要驗證手段。這方面是非常考驗品牌從業(yè)小伙伴的生意意識以及運營能力的,同時也是最容易被忽略的關鍵步驟。

　　盤一盤品效贏家的跨界神合作就不得不提一下Six God,“六神口味的RIO”大熱,17秒售罄的神話背后,大家千萬不要忘記背后的神推手——天貓。

　　6月6日線上預售,5000瓶17秒搶完;

　　25日第一波正式售賣,5000瓶47秒搶完;

　　26日第二波正式售賣,17000瓶1分鐘售罄;

　　這樣的數(shù)據(jù)成績斐然,名利雙收。更夸張的是,有商家將空瓶掛到淘寶上,甚至炒出了300多塊的“高價”。火爆程度可見一斑。

 

　　同時,天貓獨家發(fā)布,618踩到的銷售節(jié)點,也無疑在合作開始就已經(jīng)設計好了全套的流量收口,產(chǎn)品+宣傳+渠道的閉環(huán)設計缺一不可,塑造了整個跨界合作深化的結果呈現(xiàn)路徑,從而實現(xiàn)了營銷的終極目標:品效合一。

 

 

　　思創(chuàng)客點評:

　　一個現(xiàn)象級營銷案例的誕生,其實更需要以終為始的全盤化思考,誰說品牌效果與價值難以衡量?小伙伴們?nèi)砸嘞胍徊?從一開始就規(guī)劃好流量入池的通道,設計好沉淀乃至轉化的最終歸口,才能最終避開“雷聲大,雨點小”的效果窘境。將品牌效果可視化,有效呈現(xiàn)是每一個品牌人在現(xiàn)階段要深度思考的課題。

　　文章說到這里,最后總結畫個重點:

　　第一、明白自己的品牌需要什么,不盲目跟風,找準合作品牌的契合度是品牌跨界合作的底層基礎,方向上不能偏離品牌自身定位和目標客群。

　　第二、“品效合一”要求所有傳播行為務必需要設計流量的收口方式,方可實現(xiàn)引流閉環(huán),落實活動效果體現(xiàn)。

　　當然,跨界合作只是品牌差異化的一種手段,品牌想要長久發(fā)展,還是應該深耕行業(yè),做好產(chǎn)品創(chuàng)新,并不斷豐富和強化品牌內(nèi)涵,形成獨特的品牌優(yōu)勢。希望大家都能順應這波熱點,做好自己品牌的跨界合作營銷。

　　思創(chuàng)客,創(chuàng)新品牌孵化機構,品牌系統(tǒng)五力模型開創(chuàng)者。

　　版權原創(chuàng)@品牌系統(tǒng)五力模型,通過科學方法論、強大的專家?guī)旒肮ぞ邘?幫助企業(yè)正確梳理品牌戰(zhàn)略并系統(tǒng)化落地,通過打造系統(tǒng)化、國際化的強勢品牌,真正有效賦能商業(yè)長期增長。

　　思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人李婷Kris,在FutureBrand,Siegel+Gale等全球著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司,有十五年品牌咨詢顧問從業(yè)經(jīng)驗。團隊成員多來自知名戰(zhàn)略咨詢機構和世界500強企業(yè)。

　　思創(chuàng)客先后協(xié)助聯(lián)想ThinkPad,華為榮耀,好未來,大姨嗎,嘀嗒拼車,熱辣壹號,三節(jié)課,北大醫(yī)療,名醫(yī)主刀等機構進行品牌系統(tǒng)完善;為百度,騰訊,阿里巴巴,小米,OPPO,熱風,暴龍等企業(yè)提供品牌培訓和教練輔導,更是國際創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)博覽會,優(yōu)客工場,洪泰基金,青山資本,饅頭商學院,有書,北大孵化器等機構的指定品牌合作伙伴。

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