隨著B站迎來爆發式增長，其商業化進程加速，給品牌帶來新的機會。如何踏準商業化節奏，吃到平臺紅利?胖鯨發起B站營銷研討會，根據投入B站營銷的關鍵決策環節展開了研討，核心議題為：B站與品牌商業目標的關聯是什么?品牌B站營銷如何落地實操?如何評估B站營銷效果?

　　此次研討會的參會品牌包括宜家、小鵬汽車、丸美、蔚來、廣汽菲克、屈臣氏、杜邦、亞朵、網易嚴選、嘉士伯、百麗國際、ETAM、大疆、薇諾娜、RIO雞尾酒、Oatly、強生、復星18個品牌(排名不分先后，以上約1/3品牌主已經啟動B站營銷實踐)。

　　盡管本次研討以線上形式展開，但參與程度和現場討論的熱度都極高，品牌主們熱切的拋出了經驗、痛點與創新期待，也在會后得到了B站商業化團隊的真誠回應。

　　核心亮點(部分金句)

　　B站是接觸年輕化圈層人群最直接的平臺，為品牌占領年輕用戶心智提供了極佳通道。

　　B站最初培養的年輕用戶已經成長起來，曾經的小眾圈層文化逐漸成為了主流文化，愿意為自己的興趣愛好氪金。

　　企業有時候在做內容時，先天有一個屁股決定腦袋，就希望自己的廣告越多越好。而我們希望能夠給用戶提供好的內容或者優秀的創意，然后在里面找到合適的機會放入品牌或者產品信息。其實用戶不拒絕看廣告，但是拒絕看廣告垃圾，這是我們的一貫觀點。

　　快消品B站官方賬號的運營，可能和微博、微信有一點類似。如果不能為消費者或者說B站用戶提供穩定的價值輸出，那么品牌官方賬號是會稍顯尷尬的。

　　品牌賬號不僅僅廣告主，更是UP主。在找到品牌在B站的原生圈層后，融入B站“內容+社區”生態，有人設、重內容、強互動、長期運營。

　　一、B站與品牌商業目標的關聯是什么?

　　Q1：B站與其他視頻平臺的差異，以及在品牌媒介矩陣中的獨特定位是什么?

　　代理商：

　　長視頻平臺以影視劇、綜藝等為主要內容;短視頻平臺主要視頻時長從15秒到5分鐘，通過短平快的刺激吸引用戶。B站PUGV(Professional User Generated Video)內容的播放量占總播放量的91%，相對短視頻能夠承載更多元與優質的內容，更加充分的展示產品，講述品牌故事。

　　品牌主A：

　　B站為品牌主提供了更加豐富的想象空間與創造空間。例如，小鵬汽車的24小時超長直播，希望通過新鮮的玩法來吸引消費者。相對于傳統影視劇平臺和短視頻平臺，品牌的創新營銷玩法在B站可以做到更好的承接。

　　B站：

　　B站社區多層次、多維度的內容生態，涵蓋了當代年輕人絕大部分內容需求。從早期的ACG(動畫、漫畫、游戲)垂類內容，到如今覆蓋國創、紀錄片、綜藝、虛擬偶像、音樂、科技、學習等等，可以說“萬物皆可B站”。

　　Q2、為何投入B站營銷，與品牌商業目標之間的連接是什么?

　　品牌主A：

　　新興品牌首先要解決的是品牌知名度的問題。首先，B站的優勢是年輕人多，年輕人對于新鮮事物接受高，所以對于新品牌的品牌認知建立是很有幫助的。同時，B站最初培養的年輕用戶已經成長起來，曾經的小眾圈層文化逐漸成為了主流文化，愿意為自己的興趣愛好氪金。這些人群又恰好切中我們產品的人群定位，包含了我們想要覆蓋的目標群體。

　　品牌主B：

　　我們品牌最近一年的最大的目標是快速在年輕人中建立認知和占領心智，其實就是“種草”。在選擇平臺時，我們更關注“圈層經濟”這一概念。年輕人的圈層化非常明顯，而圈層正在逐漸從亞文化向主流文化進化，愿意為自己的興趣愛好氪金，圈層精英又帶動著外圈層人的消費。B站是接觸年輕化圈層人群最直接的平臺，為品牌占領年輕用戶心智提供了最佳通道。如果品牌能夠找到一個合適的方式去切入圈層人群的話，將會非常有價值。

　　代理商：

　　一個意外的收獲是，近期由于疫情的關系，借Z世代在家上網課的契機，品牌也獲得了通過觸達Z世代而間接觸達了Z世代的父母的機會。

　　B站：

　　據QuestMobile數據統計，Z世代移動互聯網用戶3.28億，相當于每2個Z世代，就有1個是B站用戶。品牌可以在B站和年輕人溝通，實現未來增長;在B站，品牌能夠做到廣告內容化、內容視頻化。B站在分鐘級賽道的卡位，UP主優質的視頻創作能力，賦能品牌視頻化，在新的語境下，以視頻為內容載體，更好地和新一代用戶溝通。同時，B站獨特的共創文化讓這里成為品牌與新一代互動的陣地。很多品牌通過B站，和新一代建立了新型信任關系，比如釘釘;B站作為青年文化社區，是很多潮流文化的發源地，品牌在這里可以引爆流行。

　　二、基于商業目標，品牌應該如何落地營銷實踐?

　　Q1、品牌如何與UP主合作?目前合作過程中存在哪些問題?

　　品牌主C：

　　我們非常看好B站，目前正在開展與UP主的合作，也給到較大預算。但在尋找MCN機構時，發現合作模式、流程上都不夠透明。比如同樣價位的UP主，粉絲量差別可能會很大，沒有公開透明的報價，且有一些是通過私人關系進行合作，缺乏公開的平臺。同時，我們希望能夠找到專注于B站的代理商與MCN機構，而不是抖音、小紅書等等平臺做的比較泛的機構。

　　代理商：

　　B站月均活躍UP主的數量大概是180萬左右。一些UP主雖然粉絲量差不多，但是彈幕、點贊等互動量會不同，這是造成同粉絲量級UP之間的價格差異的原因之一。建議品牌主在選擇UP主時，不僅僅看粉絲量，而是根據之前的視頻粉絲反饋情況來做綜合評判。此外，部分是經過B站報備的MCN機構旗下UP主，這部分的UP主合作會更加規范透明;

　　B站：

　　目前和B站官方進行合作的，會有一套比較完善的合作流程與線上系統。在UP主篩選與內容創意上，我們也會基于多年的運營經驗，幫助品牌找到更合適的UP主，希望能在平衡UP主創作與用戶喜好的基礎之上，延展商業內容。

　　Q2、如何提高B站用戶對于“恰飯”視頻的接受程度?如何提高與UP主合作的投資回報?

　　品牌主A：

　　核心還是創意要好。企業有時候在做內容時，先天有一個屁股決定腦袋，就希望自己的廣告越多越好。而我們希望能夠給用戶提供好的內容或者優秀的創意，然后在里面找到合適的機會放入品牌或者產品信息。其實用戶不拒絕看廣告，但是拒絕看廣告垃圾，這是我們的一貫觀點。

　　代理商：

　　品牌需要放平心態，讓品牌、產品和UP主的內容真正融合在一起，給用戶的感覺不是膈應而是覺得很酷很厲害，讓他們愿意去討論與傳播。另外，UP主的轉化效果和本身的人設也成正相關。品牌需要根據UP主本身的人設來選擇合作對象和合作方式。

　　B站：

　　根據Kantar《Z世代消費白皮書》，80%的Z世代表示會受網紅種草的影響;Quest Mobile《內容電商研究報告》研究顯示，視頻種草的效果是圖文的2倍，B站的社交平臺屬性具備天然的種草土壤。例如，“何同學”為一加手機制作的《我用一萬行備忘錄做了個動畫…》得到粉絲的集體膜拜。不生硬強調產品特性，而是用創意內容、體驗、劇情設計等形式做出有趣、真誠的內容，融入產品亮點。

　　Q3、B站有豐富的IP資源與活動，品牌主應該如何選擇合作的IP或活動，并實現有效融合?

　　品牌主D：

　　此前與B站就某活動的合作接洽過，活動中有一個貼片的場景給品牌使用，但是開放場景有很多的限制，資源開放程度有限，導致合作未能成功落地。

　　代理商：

　　B站有豐富的IP資源與活動，但是平臺以服務于用戶為出發點。與B站活動或者IP的合作也要根據品牌本身的著力點與調性來選擇合作對象。

　　B站：

　　在選擇合作的IP與活動時，品牌可以從兩個主要維度的契合度進行評估。第一，內容契合度，品牌的溝通人群與溝通方向，是否與IP/活動的主打調性契合。第二，時間節點上的契合度。

　　例如，在品牌與國創的合作上，肯德基X《天官賜福》漫畫，桂格X《請吃紅小豆吧!》第三季，清風X《百妖譜》，都以創造性玩法將品牌與IP做到了有效的融合。在品牌與大事件合作上，天貓X BML、聚劃算X跨晚，都不再是資源曝光，而是實現了B站與更多有契合度、影響力的品牌商的聯合，并利用手中資源與Z世代群體達成互動效果。

　　Q4、品牌是否有必要在B站做常開運營?運營過程中遇到哪些問題，有何成功經驗?尤其是快消類賬號應該如何運營B站賬號?

　　品牌主E：

　　常開運營的成功與否與品牌本身所處行業及調性也密切相關。科技類品牌在成為一名UP主上具備一些天然優勢。由于B站本身就是一個視頻內容平臺，很多UP主的視頻內容就是通過我們的產品來生產的，因此，這些優質內容可以被我們二次復用。目前，我們的日常運營是一個基礎版本，然后在新機上市或者重要節點，會以campaign形式，根據營銷目標來選擇以什么樣的角色進行溝通。

　　品牌主A：

　　我們在B站發布會直播中成功推出了二次元虛擬形象，將會考慮圍繞這個形象做IP化運營，將車內智能和語音交互的產品點與這一IP形象結合。在日常運營上，也會更多的推出一些創意玩法，包括鬼畜，而不是常規的內容同步與填鴨。

　　品牌主B：

　　快消品B站官方賬號的運營，可能和微博、微信有一點類似。如果不能為消費者或者說B站用戶提供穩定的價值輸出，那么品牌官方賬號是會稍顯尷尬的。

　　品牌主F：

　　快消品不會像科技企業那么偏品牌維度，更多還是會看一場Campaign下來之后能夠帶來多少轉化。麥當勞的運營對我蠻有啟發的，他們從企業的維度上去規劃一個閉環，打通自己的營銷矩陣。用大量外圍廣告(微博、餓了么等)將流量引入到B站，再通過發口令券的形式，將流量引入微信小程序進行承接。雖然存在轉化鏈路過長的問題，但是品牌方通過資源整合實現了閉環的建構。

　　品牌主G：

　　目前大部分品牌對B站官方賬號的定位還較為模煳，處在摸石頭過河的狀態。是否可以根據自身在其他平臺做運營的經驗來在B站做一些創新玩法，比如品牌孵化一些UP主為品牌服務，不一定要動用官號做宣傳，試錯成本比較低。

　　B站：

　　品牌在B站設立官方賬號，成為一個品牌UP主，能夠沉淀內容與粉絲，貢獻長期品牌資產建設。除了品牌賬號之外，可以通過品牌投放、合作主站活動、與UP主進行聯合投稿、召集令等形式，完成與UP主、用戶的互動，沉淀自己的品牌陣地。

　　總之，品牌賬號不僅僅是廣告主，更是UP主。在找到品牌在B站的原生圈層后，融入B站“內容+社區”生態，有人設、重內容、強互動、長期運營。例如，以小米、以釘釘為代表的阿里全家桶、中國聯通客服官方賬號。

　　Q5、B站直播與其他直播平臺的區別?如何才能在B站落地一場成功的直播?

　　品牌主A：

　　小鵬汽車P7的24小時超長直播打的是組合拳。發布會的前三天，選擇了三條比較魔性、有網感的短視頻來推高發布會的熱度，引導大家在B站觀看直播。整場B站發布會，設置了11個內容點，包括與古琴社長等UP主合作、云蹦迪等等。內容點的設計可以分兩個個維度來看，第一個維度是從平臺特性出發，選擇符合平臺用戶偏好的UP主合作，第二個維度是從產品的核心的賣點出發，所有的內容設計最后都能夠回歸到產品上。

　　B站：

　　品牌在B站做直播的主要目的是在增長聲量，接觸潛在消費者(尤其是年輕人)，傳遞品牌形象，與電商直播有本質的差異。

　　首先，B站直播可以實現更豐富的內容編排。例如，近期多個汽車品牌都在B站試水了超長直播，想要在較長時間內持續抓住用戶注意力，對內容是極大的考驗。在內容編排上，聯動UP主可以使直播的內容形態變得更加豐富。

　　同時，B站直播有用戶的強互動和轉化，并能夠帶來很好的用戶沉淀。例如，一加OnePlus8，榮耀30直播，都沖上了B站的實時熱搜榜，一加OnePlus8發布會直播一夜漲粉18萬。

　　Q6、在效果廣告投放上有何經驗和問題?

　　品牌主D：

　　雖然B站是內容驅動的平臺，但從流量的角度，還是希望平臺為品牌創造更多商業變現機會。目前B站的廣告形式，更多用于它內部內容的流量拉動，用戶畫像、數據和標簽的豐富程度、廣告尺寸、技術形式都有待進化。

　　B站：

　　目前效果廣告資源位包括App端推薦頁、信息流小圖、大圖、動圖、播放頁推薦位，PC端首頁焦點圖、首頁右側焦點圖、首頁首屏通欄、全站主頁通欄、播放頁通欄，并通過廣告定向、DMP、oCPC智能出價模型、建站工具等技術來提升投放效果。

　　B站正在不斷提升產品能力、技術能力、服務能力。目前硬廣產品形態不斷豐富，前方高能，首頁大視窗等創新廣告形式將陸續上線。針對B站用戶的特性，開發“視頻落地頁”等創新形式，不斷優化效果廣告。

　　三、如何衡量投入產出?

　　Q1、如何衡量B站營銷ROI?

　　品牌主A：

　　我們的直播目標是通過制造大事件，來提升在年輕人群中的知名度與品牌形象。因此主要通過播放量、同時在線人數、以及活動結束后的正向反饋來進行效果評估。

　　品牌主D：

　　如何衡量投入產出一直是我們的困擾，也在觀望種草和轉化的效果。播放量、用戶的互動量、漲粉量等這些都和視頻內容創意有關，很難去界定清楚。

　　B站：

　　目前，市場上的第三方監測媒體有一些通用的方法論去衡量品牌在B站的綜合口碑與聲量，是綜合的多維度的ROI評估，包含：傳播力、共創力、共鳴力、吸粉力等維度。

　　Q2、雖然B站可以直接鏈接到電商平臺，但目前的轉化鏈路不夠清晰、流暢。如何提升轉化效果?

　　品牌主H：

　　在做Campaign的時候會做B站的Seeding，UP主對于視頻下方掛鏈接也比較謹慎，會更在意粉絲的反饋，希望B站的電商轉化鏈路未來能更成熟。

　　代理商：

　　品牌進入B站通常會選擇與UP主合作，基本玩法是少量頭部加上腰部滲透，把聲量鋪開。但是單純依靠UP主是不夠的。例如，某美妝品牌去年雙11在B站的策略，是在臨近雙11一個月之前進行大規模種草，與頭部UP主加上腰間部UP主做人群滲透，然后在雙11期間進行收割。在UP主的合作之外，有link直接鏈接到電商，同時，也配合廣告投放實現更廣覆蓋和影響力出圈。

　　B站：

　　B站陸續將有一些新的商業能力和產品開放。例如，目前廣告主可以向合作了商單的UP主發起“邀約”廣告，直接在商單視頻上掛商品，支持淘寶、天貓、京東等多電商平臺的直接喚起，從內容種草到電商拔草打通鏈路;UP主也可以通過播放器框下“互選”廣告選擇商品庫里的商品進行展示;還有原生的彈幕廣告、浮層廣告/評論區廣告等為電商服務的展現形態。此外，綜合播放量/互動量/用戶輿情等多維度精選優質商單，帶動電商轉化。

　　結語

　　從“兩微一抖”的停更爭議到B站營銷的試水浪潮，品牌營銷的風向始終跟隨用戶的遷徙。進駐一個新的平臺，首先要熟悉平臺生態和營銷玩法，然后找準適合本品牌的定位、內容生產方式與影響力轉化路徑，從而完成與商業目標的對接。

　　隨著B站商業化生態的加速進化，將為品牌營銷帶來更廣的營銷創新機會與空間。用好B站營銷的三駕馬車“品牌廣告+效果廣告+內容營銷”，完成心智影響 -- 內容種草 -- 用戶/效果轉化的閉環建構，在新一代用戶的陣地扎根，是品牌主的期待，也是B站商業化的方向。

　　本文作者：

　　趙瓊，復旦大學傳播學博士，美國伊利諾伊大學香檳分校訪問學者。

　　任胖鯨智庫研究顧問，深耕營銷行業研究，發布《影響者營銷指南》、《娛樂營銷指南》、《品牌拍檔Brand Partner20|50》等20余份營銷趨勢研究，架構“品牌B站營銷”等行業研討，以及聯合利華等企業內部工作坊。

　　同時，擔任WWF世界自然基金會傳播顧問，策劃Journey of Water等公益傳播項目及可持續營銷項目，并在高校主講《品牌研究》等課程。

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